Wie sich Luxusuhrenmarken positionieren, um Ihre Gunst zu gewinnen

Branding ist überall. Mit Branding zeigen Unternehmen der Außenwelt, wofür sie stehen und wen sie als Kunden, Partner oder andere Interessenvertreter gewinnen möchten. Die meisten von uns betreiben sogar bis zu einem gewissen Grad Personal Branding, ob bewusst oder nicht. Das Profilbild und der Titel, die Sie für Ihr LinkedIn-Profil wählen, könnten als Personal-Branding-Bemühungen betrachtet werden. Branding in unserer geliebten replica Uhren welt ist faszinierend homogen. Die meisten Luxusuhrenmarken verwenden sehr ähnliches Branding mit nur marginalen Unterschieden, um um Ihre Gunst zu buhlen.

Das Thema wurde mir bewusst, als ich selbst gerade dabei bin, ein kleines Uhrenunternehmen aufzubauen. Die ersten beiden Jahre habe ich in einer Artikelserie mit dem ehrgeizigen Titel „Aufbau einer Uhrenmarke“ behandelt. Rückblickend wusste ich nichts über den Aufbau einer Marke. Ich entwarf lediglich eine Uhr und einen Webshop, um sie zu verkaufen. Erst durch die Einsichten meines Fratello-Kollegen Jorg Weppelink, der Erfahrung in der Markenstrategie hat, wurde mir klar, dass ich – größtenteils unbewusst – Branding betrieb. Plötzlich sah ich die Branding-Bemühungen anderer Uhrenmarken in einem neuen Licht. Heute möchte ich einige Ansichten zum Thema Branding in der Uhrenwelt mit Ihnen teilen.

„Branding“ ist an sich kein Schimpfwort
Wenn Sie so sind wie ich, dann sträuben sich Ihnen bei dem Wort „Branding“ die Nackenhaare. Ich hatte immer das Gefühl, dass es sich dabei nur um die falsche Fassade über der eigentlichen Arbeit eines Unternehmens handelt. Ich hielt es für prahlerische und verzweifelte Schreie nach Aufmerksamkeit, die darauf abzielen, Ihnen Ihr hart verdientes Geld aus der Tasche zu ziehen.

Obwohl dies teilweise gerechtfertigt ist, sollten wir Branding in einem breiteren und neutraleren Licht sehen. Branding sollte die Bemühung eines Unternehmens sein, der Welt zu zeigen, was in ihm steckt. Wenn Sie ein gutes Produkt herstellen, können Sie sich nicht einfach darauf verlassen, dass die Leute automatisch zu Ihnen kommen. Sie müssen Ihre Philosophie irgendwie auf ansprechende und eingängige Weise vermitteln. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer denn je. Sie haben möglicherweise nur eine Sekunde vor den Augen potenzieller Kunden. Branding ist alles, was Sie tun, um diesen Leuten zu helfen, zu erkennen, ob Sie zu ihnen passen. In diesem Sinne geht es beim Branding nicht darum, Leute anzulocken; es geht genauso darum, Leute fernzuhalten.

Branding ist dann richtig, wenn Identität und Image übereinstimmen. Wenn ein Unternehmen ein Image verfolgt, das nicht zu seiner Identität passt, sehen wir Branding plötzlich als eine falsche Fassade. Wenn es jedoch richtig gemacht wird, hilft es uns, schnell zu beurteilen, ob etwas für uns ist. In der Uhrenwelt sehen wir wie überall sonst Beispiele für beides. Kurz gesagt, „Branding“ ist an sich kein Schimpfwort, aber es kann in den falschen Händen sehr hässlich werden.

Die Dreierkombination des Luxusuhren-Brandings
Auf zu unserer geliebten Uhrenwelt. Jorg machte mich auf einen fantastischen Frontify-Artikel des Branding-Experten Willem Haen aufmerksam. Haen nimmt neun Luxusuhrenmarken und analysiert ihre Branding-Bemühungen. Er erkannte schnell, dass sie sich alle stark auf drei Grundwerte stützten – Tradition, Handwerkskunst und Innovation.

Das macht viel Sinn, wenn man bedenkt, dass gutes Branding ein Spiegelbild der eigenen Identität ist. Man muss seine Stärken ausspielen, und wenn man eine lange Geschichte von Innovationen in der Uhrenherstellung hat, möchte man das betonen. Diese Dreierkombination des Uhren-Brandings ist zum Goldstandard geworden. Sie ist so effektiv, dass sie erfolgreich eine große Gruppe von Kunden von neuen Uhrenmarken fernhält. Eine hochwertige Luxusuhr muss einfach Tradition, Handwerkskunst und Innovation vermitteln. Eine neue Marke wird automatisch – eigentlich per Definition – aus dieser goldenen Kategorie der Uhrenmarken ausgeschlossen. Es ist eine effektive, konservative und defensive Strategie.

So clever das auch sein mag, die Traditionsmarken fischen alle im selben Teich. Wie Haen beschreibt, haben sie noch ein weiteres Branding-Element, das sie alle verfolgen – den Standort. Die meisten Traditionsmarken führen ihre Heimatstädte in ihren Logos auf und zeigen ihre Niederlassungen auf ihren Websites. Da die meisten Schweizer Traditionsmarken aus der Westschweiz stammen, bleibt auch hier wenig Raum für Differenzierung. Sie laufen Gefahr, dass solche Werte durch Überbelichtung ihre Kraft verlieren. Denken Sie zum Beispiel an den Begriff „Präzision“ in der Uhrmacherei. Der bedeutet kaum noch etwas.

Nicht alle Traditionen sind gleich
Dennoch gibt es Raum für Differenzierung, selbst wenn Sie Ihre Marke auf der Dreierkombination des Uhren-Brandings aufbauen. Rolex beispielsweise betont gerne die Langlebigkeit seiner Produkte. Aus diesem Grund sieht man bei The Crown viele Unterwasser-Branding- und Designelemente. Omega hingegen erhebt einen starken und berechtigten Anspruch auf die Raumfahrt. Im Kern sind das ähnliche Verkaufsargumente, aber sie erzeugen dennoch sehr unterschiedliche Stimmungen.

Marken wie Patek Philippe, Vacheron Constantin, Breguet und Jaeger-LeCoultre hingegen verfolgen einen eher nach innen gerichteten Ansatz. Sie betonen die Verbindung zwischen Tradition und Handwerkskunst stärker.

Breitling ist für mich eine herausragende Marke, da sie die Dreierkombination mit Jugendlichkeit und Sympathie verbindet. Die meisten traditionellen Uhrenmarken haben ein gehobenes, distanziertes Auftreten. Breitling scheint Ihnen auf halbem Weg entgegenzukommen. Gleichzeitig ging die Marke von einer hauptsächlich luftfahrtbezogenen Werbung zu einer sehr breiten Liste von Aktivitäten und Botschaftern über, von Surfern bis zu Fußballern und von Schauspielern bis zu Triathleten. Was haben Erling Haaland und Charlize Theron gemeinsam? Nicht viel, würde ich sagen, außer ihrer Verbindung durch Breitling. Ich frage mich, ob diese Breite auf lange Sicht von Vorteil ist.

Markenbildung für diejenigen ohne Tradition, Innovation und Handwerkskunst
Für junge Uhrenmarken ist es unmöglich, die Dreierkombination glaubhaft zu beanspruchen. Sie können Handwerkskunst und Innovation verfolgen, aber Tradition kommt erst mit den Jahren. Ich sehe drei Hauptalternativen bei jungen Marken und Mikromarken – die erschwingliche Alternative, Abenteuer und Stil.

Baltic fällt mir bei der ersten ein. Die Prämisse der Marke war immer, den Charme von Vintage-Uhren den Massen näherzubringen und eine erschwingliche und zuverlässige Alternative zu teuren und komplizierten Vintage-Uhren anzubieten. Christopher Ward ist eine weitere Marke mit seinem Slogan „Do your research“, der das Preis-Leistungs-Verhältnis betont. Diese andere junge französische Marke, Serica, kommt mir in den Sinn, wenn ich an Stil denke. Mit einer schicken neuen Serica Parade am Handgelenk können Sie Ihr Stück Pariser Flair und Coolness haben.

Ist Ihnen jedoch schon einmal aufgefallen, wie viele Uhrenmarken Ozeane, Berge und Wälder in ihrem Branding verwenden? „Für Abenteuer gebaut“ ist wahrscheinlich das häufigste Verkaufsargument unter Marken, die nicht die Uhrenmarken-Trifecta für sich beanspruchen können.

Könnte es mehr Abwechslung geben?
Diese Uhrenmarken-Archetypen sind so standardisiert geworden, dass es schwer ist, sich überhaupt verschiedene Möglichkeiten auszudenken, wie man sie umsetzen könnte. Sie sind zu einer Art goldenem Käfig geworden; sie führen vielleicht nicht zu großer Vielfalt, aber Sie werden wahrscheinlich ein paar Uhren verkaufen, wenn Sie sich an sie halten. Das gilt übrigens für die meisten Kategorien. Denken Sie nur an Kameras, Autos oder sogar Zahnpasta.

Sogar Geschäftsmodelle konvergieren. Der Kauf von Uhren verschiedener Marken führt zu sehr ähnlichen Erfahrungen. Die Alleinstellungsmerkmale werden immer spezifischer – hier eine einjährige längere Garantie, dort eine zweite Tasse Kaffee beim Anprobieren der Uhr … Sogar die Websites und Fotos der meisten Uhrenmarken sehen extrem ähnlich aus.

Das ist jedoch das Zeichen einer reifen Kategorie. Wir haben ein Rezept gefunden, das funktioniert und die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt. Dennoch öffnet es die Tür für radikalere neue Ansätze. Könnten unterschiedliche Geschäftsmodelle mit unterschiedlichem Branding für Aufsehen sorgen? Bitte lassen Sie es uns in den Kommentaren unten wissen, wenn Sie Beispiele für solche Marken haben!